Znaš ono kad reklama neke firme zauzme celu stranu u novinama? A kad vidiš intervju nekog iz firme u tim istim novinama? Da li si nekad čula ili čuo izraz „marketinška kampanja”, a da se on odnosio u stvari samo na reklamiranje? Hajde da popričamo malo o bitnim razlikama koje treba da savladaš, ako želiš uspešno da sprovodiš ove aktivnosti. 

Sigurno se u životu često srećeš sa pojmovima koji su naizgled isti, a zapravo se umnogome razlikuju – tako je i u poslovanju. Osim ako te neka profesorka nije maltretirala za kontrolni ili ispit da savladaš teoriju ovih aktivnosti, sigurno dosad razlike između odnosa s javnošću, propagande, oglašavanja i marketinga nisu bile predmet tvog interesovanja.

Zašto bi trebalo da se upoznaš sa ovim? 🎯

Kao što sam spomenula u prethodnom tekstu Stejkholderi: ko su i kakvu ulogu imaju u odnosima s javnošću? svaka organizacija ima veliki broj ljudi koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa njenim poslovanjem. Komunikacija sa svim tim ljudima obavlja se drugačijim načinima i sa drugačijim ciljevima, a za to su potrebne i različite aktivnosti.

Iako imaju neke zajedničke crte, ideologije ovih aktivnosti se razlikuju. Dakle, iako imaju sličan cilj, metode kojima sprovodimo odnose s javnošću, oglašavanje, propagandu ili marketing su različite. 

Propaganda – okrivljena na sudu vrednosti

❗ Ovaj podnaslov zvuči zaista ozbiljno, ali je istinit. Naime, propaganda kao aktivnost ima cilj stvaranje pokreta ili sledbenika i sledbenica neke ideje. U tom smislu, propagandu mogu da vrše svi ljudi bez obzira na to koje namere imaju. Da li je propaganda diktatorske vlasti dobra ili loša?

Propaganda pokušava da manipuliše ljudima i oblikuje njihovo mišljenje. Ona teži stvaranju kolektivne snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim činjenicama. Ona praktikuje jednosmernu komunikaciju i u svojoj osnovi je način upravljanja. Ipak, ova aktivnost posmatra se najčešće politički, dok u oblasti ekonomije koristimo oglašavanje. 🗣

Oglašavanje – ili strategija želje

📢 Zbog želje da poveća prodaju robe ili usluga, organizacija se okreće oglašavanju. Ova aktivnost podrazumeva kupovinu vremena ili prostora u medijima. Kao i propaganda, oglašavanje praktikuje jednosmernu komunikaciju – plasiranje oglasa željenoj ciljnoj grupi.

Dakle, kada čitaš novine i vidiš celu ili polovinu strane posvećenu jednoj organizaciji – tada govorimo o oglasu, produktu oglašavanja. 📰

Oglašavanje podrazumeva:

• Kupovinu vremena ili prostora u mediju koji su oglašivači izabrali;
• Strogo kontrolisnje sadržaja i trenutka oglašavanja (uz poštovanje legalnih i moralnih ograničenja);
• Obraćanje uskom krugu ciljne javnosti (konkretnoj čitalačkoj/gledalačkoj/slušalačkoj publici);
• Aktivnost sa kratkoročnim ciljem – podsticanjem prodaje konkretnog proizvoda ili usluge;
• Tržišnu i prodajnu orijentaciju. 

Odnosi s javnošću – svi treba da znaju šta drugarstvo znači

💬 Dobro, možda ne baš drugarstvo, ali odnosi s javnošću dakako teže uspostavljanju poštenog odnosa između organizacije i njenih ciljnih javnosti. To znači da je strategija odnosa s javnošću zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.

Odnosi s javnošću imaju dugoročne ciljeve, a orijentisani su prema slavi ili situaciji. Kod odnosa s javnošću većina aktivnosti usmerena je ka konkretnoj javnosti ili grupi. S obzirom na to da se odnosi s javnošću oslanjaju na zadobijanje medijske pažnje, a ne na kupovinu vremena ili prostora, menadžeri i menadžerke imaju slabiju kontrolu upravljanja. Kada se baviš odnosima s javnošću, prepuštaš novinarima i novinarkama da o tvojoj organizaciji pišu prema svom osećaju, a na osnovu saopštenja, informacija i drugih materijala koje im šalješ s ciljem izgradnje dobrog imidža tvoje organizacije u medijima. 📸

Oglašavanje npr. može biti deo odnosa s javnošću, jer ono ojačava veru i ohrabruje promenu u stavovima potrošačke grupe. Takođe, kada menadžeri i menadžerke odnosa s javnošću žele da dođu brže do ciljne grupe, tada koriste principe oglašavanja, radi oživljavanja proizvoda ili usluge.

Marketinška kampanja i kampanja odnosa s javnošću nisu isti pojmovi

📈 Pre nego što počneš da se baviš ovim aktivnostima u okviru svog biznisa, pročitaj ovaj podnaslov bar tri puta. Iako postoji težnja da se odnosi s javnošću podvedu pod marketing, menadžeri i menadžerke odnosa s javnošću ne opravdavaju taj stav. Iako i marketing i odnosi s javnošću rade u interesu organizacije, oni se mnogo razlikuju i ne smeš ih mešati. Čak i sam osvrt na stručnu literaturu već pokazuje razlike.

Cilj marketinga je utvrđivanje, predviđanje i zadovoljavanje potreba i zahteva potrošačke ciljne grupe, a sve s ciljem ostvarivanja dobiti. 💸
Odnosi s javnošću, s druge strane, opisani su kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumevanje između organizacije i njenih ciljnih javnosti. 👍

Sve veće organizacije imaju i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose s javnošću. Ova odeljenja moraju biti usklađena i poznavati se međusobno, ali ne smeju uskakati na tuđe teritorije. ✌

Literatura navodi kompaniju Vauxhall Motors kao primer dobre prakse. Marketing štiti proizvod i marku, a odnosi s javnošću se brinu o imenu i dobrom glasu. (Blek S. (1993): Odnosi s javnošću; Beograd: CLIO)

❓ Da li postoji nešto dodatno u ovim oblastima što želiš da pojasnimo?

Pogledaj još članaka iz rubrike (PR)iručnik:

• Stejkholderi: ko su i kakvu ulogu imaju u odnosima s javnošću?
• Da li znaš kako da napišeš dobro saopštenje za javnost?
  
• Krizna situacija: ko na vreme misli, lakše je prebrodi

___________________

• Za još zanimljivog i korisnog sadržaja, registruj se u lonac.pro zajednici i ne zaboravi da se učlaniš u Facebook grupu lonac.pro – zajednica za aktivizam i preduzetništvo.
• Za inspirativan, zabavan i poučan sadržaj pretplati se i na lonac.pro YouTube kanal.

Komercijalni marketing, zasnovan na različitim naučnim disciplinama (statistici, analitici itd), podrazumeva principe poslovanja koji pomažu organizacijama da prodaju svoje proizvode ili usluge, te ostvare dobit. Polje umetnosti je, sa druge strane, mnogo rizičnije od poslovnog tržišta, jer – koliko tačno ljudi poznajete, koji se bave samo stvaralaštvom i od toga zadovoljno žive? Marketing umetnosti, bez garancije za uspeh, pokušava da približi svet biznisa i omogući uspeh svima onima koji žele da unovče svoj talenat i stvaralaštvo.  

💭 Za umetnike i umetnice često kažu da „žive u svom svetu” i ne poznaju biznis zbog svoje zanesenosti maštom i stvaralaštvom. Takođe, neretko se mogu čuti i komentari kako oni ni ne zaslužuju zaradu koliku imaju oni „vredni” ljudi koji se „ne libe posla i umeju da zasuku rukave”. Upravo sa tog polazišta kreće i priča o cvrčku i mravu – besposlenom muzičaru i vrednom radniku. Da je tada znao za marketing umetnosti, cvrčak bi možda lakše preživeo zimu…

„Cilj marketinga umetnosti je da dovede odgovarajući broj ljudi, iz najširih mogućih slojeva stanovništva, definisanih na osnovu društvenog položaja, visine prihoda i godina starosti, u odgovarajuću vrstu kontakta sa umetnikom i da, čineći to, postigne najbolji finansijski rezultat koji ostvarenje tog cilja omogućava”, napisao je Karl Digl u svojoj knjizi „Marketing umetnosti” (1988)

🎬 Da bismo konkretno objasnili marketinške principe, u ovom radu ćemo kao primer uzeti stvaranje filma. Ipak, čitaoci i čitateljke se ne moraju nužno držati samo ovog umetničkog dela, jer se gotovo sve što sledi u tekstu može modifikovati, uklopiti i primeniti i za druge umetnosti – muziku, pozorište itd. 🎭🎶

Kao i miks komercijalnog marketinga, i miks marketinga umetnosti čine ista četri instrumenta:

• Proizvod
• Cena
• Distribucija 
• Promocija 

🎞 U slučaju filma, proizvod stvaralaštva je svakako – film. Filmovi mogu biti različitih žanrova i karakteristika: kratkometražni, dugometražni, dokumentarni, igrani, komični, horori… Cilj marketinga umetnosti je da film bude predstavljen kroz žanr, stil priče itd, tako da ga publika rado odabre na osnovu sadržaja i odluči se za kupovinu ulaznice za njegovu projekciju.

💰 Cena je drugi instrument marketing miksa. U slučaju filma, cena se odnosi na cenu ulaznice za projekciju. Ona ne zavisi od same vrednosti filma, već je varijabilna kategorija i menja se u odnosu na bioskope. U jednom gradu ulaznica za jedan film može biti 5 evra, dok će u drugom za isti film biti 15 evra.

🎫 Distribucija filma podrazumeva njegovo plasiranje na velikom platnu, u bioskopima širom države, regiona ili sveta. Kada se određuje datum premijere, treba posebno voditi računa o datumu. Bilo bi loše organizovati premijeru na dan kada se već odigrava neki događaj koji privlači slične ljude, jer može odvući potencijalnu publiku. Premijerno prikazivanje filma je početak „života” filma pred publikom. Od tog trenutka, pa do daljnjeg, film živi u bioskopu, pa na televiziji, u kinotekama, na internetu, u pričama gledalaca i gledateljki, kroz kritike itd.

🗣 Poslednji, ali ne i najmanje važan, instrument marketing miksa je promocija. U slučaju filma, promocija se može podeliti na dve kategorije:

• Promocija pre premijere – njom privlačimo ljude premijernom izvođenju 
• Promocija posle premijere – njom održavamo život filma i privlačimo ljude bioskopskim salama

Promocija je danas, u trenutku kada svakog dana nailazimo na sve više novih filmova, izuzetno važna. Stoga, stručnjaci i stručnjakinje stalno teže osmišljavanju novih i originalnih načina promocije koji će baš njihovo delo istaći u odnosu na ostale na tržištu. Neretko se na promociju filma troši više novca nego na proces produkcije.

Kako se sve može primeniti marketing umetnosti?

🧩 Produkcijski proces jednog filma deli se na tri faze: pretprodukciju, produkciju i postprodukciju. Pretprodukcija podrazumeva pripremnu fazu u kojoj se organizuju kastinzi, piše završna verzija scenarija, određuju svi planovi itd. Tokom produkcije dolazi do najkreativnijeg dela stvaralaštva – snimanja. U postprodukciji se nastavljaju kreativni procesi kroz montažu, sa jedne, i promociju sa druge strane.

💬 Prema žanru filma, stilu priče itd, određujemo ciljnu publiku. Ciljna publika je deo javnosti za koji smatramo da će kupiti ulaznice za naš film i upravo njemu se obraćamo svim svojim aktivnostima.

📝 Ako tako posmatramo stvari, izrada marketinškog plana je aktivnost koju treba sprovesti tokom pretprodukcije, kada se stvaraju svi ostali planovi. Tako se daje mogućnost planu da se razvija sa samim projektom i, tokom daljih faza, i sam raste. Takođe, dobro odrađen marketinški plan ne služi samo dovođenju publike, već on može privući i nove sponzore/donatore koji će pomoći u radu na filmu. Nažalost, u Srbiji i regionu, zbog loše finansijske situacije, većina autora i autorki naviknuta je da sa izradom marketinškog plana krene tek u periodu postprodukcije, što može biti izuzetno pogubno.

💸 Finansiranje filmskog projekta izuzetno je težak i kompleksan proces. Države članice Evropske unije imaju određena tela i ministarstva pod čijim nadzorom ta tela posluju, koji pomažu stvaraocima audiovizuelnih dela kroz novčanu pomoć iz fondova namenjenih podršci kinematografiji, olakšice u plaćanju poreza itd. Više o tome može se pronaći u publikaciji „Objašnjena Evropska unija: Kultura i audiovizuelni mediji”. Ipak, zbog nemogućnosti da dođu do potrebne sume novca za snimanje filma, mnogi stvaraoci osmišljavaju nove i i kreativne načine finansiranja. Jedan od primera je pokretanje Crowdfunding kampanje, a jedan od prvih uspešnih primera u Srbiji je finansiranje filma „Nebeska tema” za koji je, ovom kampanjom, prikupljeno više od 40 000 dolara.

✍🏻 Kada govorimo o promociji filma, širina i mogućnosti za sprovođenje ovakvih aktivnosti zavise isključivo od mašte i kreativnosti ekipe. Prvo što bi trebalo preduzeti je kreiranje press materijala. Press materijal treba da sadrži: tekst o filmu (originalno i kreativno prenesen sinopsis), izjava nekog iz autorske/glumačke ekipe, fotografiju sa snimanja ili plakat, informacije o premijeri (datum, vreme, mesto)… Press materijal se šalje svim medijima koji želimo da objave informacije o našem filmu. Osim toga, novinarima i novinarkama nudimo mogućnost akreditovanja za premijeru (što opet nama može značiti zbog izveštaja sa događaja ili objavljene kritike), ali i ulaznice koje će deliti svojoj publici. U ovom slučaju, potrebno je iskoristiti čari interneta i pronaći kontakte što većeg broja medija, kako bismo došli do što većeg broja ljudi. Osim klasičnog press materijala, veoma je važno novinarima i novinarkama nuditi mogućnost intervjuisanja nekog iz autorske/glumačke ekipe, ekskluzivne priče, materijale…

💻 Čari interneta ovde ne staju, naprotiv – mogućnost promocije našeg filma na internetu je široko rasprostranjena. Osim što možemo napraviti stranice na raznim društvenim mrežama, imamo mogućnost da od samog početka rada na filmu objavljujemo snimke i fotografije šta se dešava „iza scene”, da komuniciramo sa publikom, približimo joj glumce i glumice itd. Tako ćemo publiku učiniti ravnopravnom članicom filmske ekipe koja film oseća bliskim i pre premijere. Takođe, društvene mreže imaju opcije za sponzorisanje objava koje nisu skupe, a veoma su efektne. Danas je gotovo neophodno da svaki projekat ima i svoj

WEB

sajt.

🎤 Veoma važne aktivnosti, koje filmska ekipa treba da sprovede, spadaju u odnose s javnošću. Cilj odnosa s javnošću je kreiranje prijemčljive klime oko umetničkog dela. Takva klima se postiže, osim kroz komunikaciju sa medijima, i kroz komunikaciju sa publikom. Jedna od zanimljivih aktivnosti može biti konferencija za medije povodom premijere, ali i npr. medijski dan tokom produkcije. Tokom medijskog dana, novinarske ekipe mogu biti pozvane na snimajući dan, gde će moći da dobiju ekskluzivne priče, mogućnost da intervjuišu glumačku/autorsku ekipu, naprave dobre i zanimljive fotografije, upoznaju se bolje sa komadom i sve dobre utiske prenesu svojoj publici. 

🖌 Dobrom utisku o filmu doprinosi i izgradnja vizuelnog identiteta filma (određena estetika). Za vizuelni identitet, najzaslužniji je plakat (plakat treba da sadrži vizual/fotografiju, naslov većim slovima, sitnijim slovima saradnike i saradnice na filmu, takođe velikim slovima i datum premijere, mesto i vreme). Osim plakata, mogu se izrađivati i baneri (za holove u tržnim centrima ili bioskopskim hodnicima), a sve produkcije teže tome da vizual filma bude vidljiv i na stubovima po gradu, autobusima, bilbordima…

🎥 Ono što je specifično za filmsku industriju je izrada filmskog trejlera – kratkog videa montiranog od različitih sekvenci iz filma, koje bude znatiželju gledalaca, ali i zvuk, muziku, glas… Trejleri mogu biti različitih namena, pa i različitih trajanja u skladu sa tim. Oni se mogu objaviti na internetu, ali i prikazivati na televiziji. Trejleri se, takođe, nude bioskopima radi emitovanja reklame pre projekcije nekih drugih filmova.

📺 Gostovanja PR menadžera ili menadžerke ili nekog iz autorske/glumačke ekipe na televiziji, radiju ili u štampanim medijima, izuzetno je važno jer se time stiče određena doza „poznatosti” filma, koja kasnije privlači publiku u bioskopske sale. Kada govorimo o oglašavanju, ono podrazumeva plaćanje reklame na televiziji, radiju ili u štampi. Prednost reklamiranja na radiju je manja cena u odnosu na reklamiranje na televiziji.  Takođe, u štampi se može platiti reklama u vidu zakupa cele ili dela strane.

📻🗞 Ono što je prednost u umetničkom stvaralaštvu je to što većina medija besplatno reklamira projekcije/izvođenja itd, jer sve to spada u domet kulture, koja je od javnog značaja. S tim u vezi, umetnici i umetnice često ne moraju da plaćaju reklamu u medijima, što im dosta olakšava. Promociju treba prvo krenuti u mesečnim izdanjima listova, a potom u onim koji izlaze češće. Na dan premijere bi bilo dobro da svi relevantni listovi imaju vest o događaju.

📈 Posle premijere, promociju najviše održavaju: utisci gledalaca, kritike novinara i novinarki i filmski festivali. Izuzetno je važno da se o filmu raširi dobar glas među publikom, ali i među filmskim i medijskim stručnjacima i stručnjakinjama. Učešće na filmskim festivalima može mnogo pomoći promociji, jer tako film dolazi do velikog broja ljudi, ali i mogućnosti da dobije nagrade. Takođe, filmski festivali su od velikog značaja za privredu, jer podstiču razvoj države u turizmu, međunarodnim odnosima, kulturi itd. Zbog toga je važno da sve releventne državne institucije podstiču razvoj filmskih festivala.

🚀 Osim propagande i odnosa s javnošću, u dobrom marketingu umetnosti ulogu igra i unapređenje prodaje. Naime, unapređenje prodaje podrazumeva: ponuditi više za istu cenu ili naplatiti manje ono što se prodaje. U slučaju prodaje ulaznica, može se organizovati tzv. early-bird prodaja koja se odnosi na prodaju određenog kontigenta ulaznica po manjoj ceni onima koji ih kupe mnogo pre premijere.

Da li mrav može postati deo cvrčkove publike?

🎻 U već pomenutoj priči o cvrčku i mravu, muzičar ostaje bez hrane tokom zime, a radnici mu govore kako sad treba da pleše i peva, kada nije mislio o hrani na vreme. To ukazuje na često nerazumevanje umetnika i umetnica u svetu. Ipak, postoje oni koji uživaju u umetničkim delima i događajima i rado ih plaćaju. Oni, prema Karlu Diglu, spadaju u raspoloživu publiku, ka kojoj svi marketari i marketarke umetnosti usmeravaju sve svoje aktivnosti ne bi li je privukli svom delu.

🫂 Sa druge strane, umetnici i umetnice imaju neraspoloživu publiku, u koju bi spadali mravi iz priče koji umetnost smatraju gubljenjem vremena. Menjanje njihovih stavova mnogi smatraju nemogućim. S obzirom na to da umetničke organizacije i autori i autorke ne raspolažu visokim nivoom finansija, gotovo niko od njih nema mogućnosti da o takvim promenama uopšte i razmišlja, već sve svoje napore ulaže u raspoloživu publiku. A šta se desi kada raspoloživa publika već vidi sve? Ko onda popunjava bioskopsku ili pozorišnu salu ili muzeje?

„Sposobnost da se u svesti druge osobe stvori osećanje doživljavanja nečeg čudesnog, a da ta osoba nikad ranije nije to osetila je, nažalost, redak dar – ali ne toliko redak da se uopšte ne može naći”, navodi Karl Digl u svojoj knjizi.

🎓 Investiranje u promene stavova neraspoložive publike je, kao i svako investiranje, veliki rizik. Oni koji su spremni da taj rizik preuzmu, primenjuju aktivnosti koje spadaju u obrazovne odnose s javnošću. Cilj ovih aktivnosti je motivisanje nastavničkog kolektiva da svojim đacima približi umetnost i umetničke organizacije, ukaže im na važnost oplemenjivanja kulturom itd. Takođe, u ove aktivnosti spada i stalna promocija umetnosti među ljudima, kroz različite tribine, priredbe, razgovore, sadržaje na internetu, kampanje itd.

👨🏼‍🎨👩🏻‍🎨 Posvećenim i intezivnim radom na marketingu, čak i umetnici i umetnice mogu privući veći broj ljudi svojim delima, a možda i ostvariti zaradu. Ako zahvaljujući tim aktivnostima do umetničkog dela dođe bar dvoje ljudi – to je već više publike, nego što je bilo dok je rad stajao u četiri zida autora ili autorke. Zbog toga, ako se baviš umetnošću, nemoj odbijati mogućnosti koje nudi marketing, već ih iskoristi tako da vrednost tvog dela vidi što više ljudi – nikad ne znaš šta te čeka posle.

______________

Pogledaj i:

• ADREMA: Šta je i zašto je važna za svaki biznis?
• Odnosi s javnošću, oglašavanje, propaganda i marketing: sličnosti i razlike
• Da li znaš kako da napišeš dobro saopštenje za javnost?

______________

• Ako već nisi, registruj se i pridruži lonac.pro zajednici za više poziva, savjeta i odgovora na tvoja pitanja.
• Učlani se i u Facebook grupu lonac.pro – zajednica za aktivizam i preduzetništvo.
• Za inspirativan, zabavan i poučan sadržaj pretplati se i na lonac.pro YouTube kanal.